標(biāo)志性的巨型Tabby手袋矗立展區(qū)、趣味十足的互動(dòng)裝置……在第八屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，奢侈品牌COACH的展區(qū)，成為與會(huì)者爭(zhēng)相打卡的熱門(mén)地。

COACH已連續(xù)第七年參展進(jìn)博會(huì)，今年以“the COACH tabby shop” 為主題，帶來(lái)了20余款全球首發(fā)首展的新品，將 “真我新奢” 的品牌理念演繹得淋漓盡致，也讓更多人關(guān)注起了其母公司泰佩思琦（Tapestry）集團(tuán)，該集團(tuán)旗下還有kate spade等知名品牌。

COACH為何選擇將眾多新品首發(fā)放在進(jìn)博會(huì)？奢侈品該如何精準(zhǔn)擊中年輕群體的消費(fèi)偏好？“奢華不應(yīng)是少數(shù)人的專(zhuān)屬，而是通過(guò)高性?xún)r(jià)比與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓更多人觸手可及?！闭箷?huì)間隙，Tapestry集團(tuán)全球首席增長(zhǎng)官兼國(guó)際業(yè)務(wù)總裁Sandeep Seth表示。

Sandeep是業(yè)內(nèi)非常“勤奮”的高管，今年他已七次到訪(fǎng)中國(guó)，對(duì)市場(chǎng)變化的洞察細(xì)致入微。面對(duì)本土輕奢品牌崛起帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、傳播渠道日益多元化引發(fā)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，他既沒(méi)有選擇保守觀(guān)望，也未盲目跟風(fēng)調(diào)整策略，而是帶著“每次來(lái)都能發(fā)現(xiàn)新事物”的敏銳，深入消費(fèi)者家庭、扎根線(xiàn)下門(mén)店，用二十五年沉淀的消費(fèi)洞察尋找破局之道。

頻繁奔走于中國(guó)多地的Sandeep，究竟從市場(chǎng)一線(xiàn)捕捉到了哪些關(guān)鍵信號(hào)？他為品牌量身定制的“情感聯(lián)系、創(chuàng)新、體驗(yàn)”增長(zhǎng)邏輯，又將如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的行業(yè)變局？

“我經(jīng)常來(lái)中國(guó)，但每次都能發(fā)現(xiàn)新事物”

“我大概每6周就來(lái)一次中國(guó)，這已經(jīng)是我今年第七次到訪(fǎng)了。”Sandeep笑言，他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)十分熟悉。頻繁的中國(guó)之行，讓他的足跡遍布多個(gè)城市：從繁華的北京、上海、深圳，到奢侈品消費(fèi)活躍的成都，再到無(wú)錫、合肥等兼具活力與潛力的城市，每一座城市都留下了他調(diào)研與交流的身影。

盡管到訪(fǎng)次數(shù)繁多，但Sandeep始終對(duì)中國(guó)市場(chǎng)保持著新鮮感。“雖然我經(jīng)常來(lái)中國(guó)，但每次到訪(fǎng)都能發(fā)現(xiàn)新事物，因?yàn)檫@里的發(fā)展日新月異，進(jìn)步令人驚嘆?！?/p>

這種新鮮感，很大程度上源于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚潮流的敏銳洞察。在Sandeep看來(lái)，許多潮流趨勢(shì)都發(fā)源于中國(guó)，這種獨(dú)特的市場(chǎng)活力不僅助力Tapestry集團(tuán)的中國(guó)業(yè)務(wù)穩(wěn)步前行，更持續(xù)推動(dòng)其在亞太地區(qū)乃至全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

《2025年春季全球奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，全球奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷自2009年以來(lái)首次實(shí)質(zhì)性放緩。其中，核心市場(chǎng)美國(guó)與中國(guó)雙雙陷入停滯，中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第六個(gè)季度錄得負(fù)增長(zhǎng)。2025年上半年，各大奢侈品集團(tuán)（LVMH、開(kāi)云、香奈兒）的營(yíng)收、凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)顯著下滑的態(tài)勢(shì)。貝恩公司預(yù)計(jì)，2025年全球奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)?；?qū)⑾禄?%至5%。

在此背景下，Tapestry集團(tuán)卻逆勢(shì)而上。在截至2025年6月28日的2025財(cái)年，Tapestry集團(tuán)在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了18%的增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，是Sandeep二十五年如一日對(duì)消費(fèi)者的潛心觀(guān)察?！拔覀儠?huì)走訪(fǎng)消費(fèi)者家庭，還會(huì)與年輕人深入交流數(shù)小時(shí)，從生活場(chǎng)景中捕捉中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求。消費(fèi)者的需求愈發(fā)多元，尤其是Z世代群體，既追求COACH的經(jīng)典永恒，也青睞Kate Spade的繽紛活力?！盨andeep說(shuō)。

在Sandeep看來(lái)，中國(guó)是Tapestry集團(tuán)最重要的海外市場(chǎng)之一，也是集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)所在。他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予較高期待，也觀(guān)察到了本土輕奢品牌的崛起。不過(guò)，Sandeep認(rèn)為這是一種良性競(jìng)爭(zhēng)，能激發(fā)創(chuàng)新和創(chuàng)造力?！拔覀儗⒗^續(xù)深化本土合作，建立情感聯(lián)結(jié)，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店體驗(yàn)設(shè)計(jì)和故事講述設(shè)計(jì)來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同?！?/p>

不過(guò)，面對(duì)微信、小紅書(shū)等多元化的傳播渠道，Sandeep坦言，簡(jiǎn)單的內(nèi)容覆蓋早已不夠，“需要花精力去真正理解每個(gè)渠道的特性，才能讓品牌精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者?！盨andeep進(jìn)一步舉例，曾在上海舉辦的消費(fèi)者工作坊，團(tuán)隊(duì)運(yùn)用AI技術(shù)等收集不同平臺(tái)的用戶(hù)反饋，靈活調(diào)整內(nèi)容策略。

“AI能捕捉消費(fèi)者喜好，但我們不會(huì)用它做設(shè)計(jì)”

在談起集團(tuán)旗下核心品牌COACH和Kate Spade時(shí)，Sandeep指出，兩大品牌各有側(cè)重，卻共同踐行著“讓奢華觸手可及”的品牌承諾，“奢華不應(yīng)是少數(shù)人的專(zhuān)屬，而是通過(guò)高性?xún)r(jià)比與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓更多人觸手可及?！?/p>

COACH創(chuàng)立于1941年，憑借80余年的歷史沉淀，以經(jīng)典永恒的設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引著追求質(zhì)感的消費(fèi)者；而Kate Spade則以繽紛色彩和歡樂(lè)元素，吸引另一群熱衷社交、渴望脫穎而出的潮流達(dá)人。

“只有精準(zhǔn)把握這兩個(gè)消費(fèi)群體的差異，并為每個(gè)品牌量身打造策略，才能實(shí)現(xiàn)雙贏?！盨andeep強(qiáng)調(diào)COACH、Kate Spade雖瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)偏好，但通過(guò)洞察消費(fèi)者需求，已實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)?！安簧傧M(fèi)者會(huì)同時(shí)選擇這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，說(shuō)明通過(guò)差異化運(yùn)營(yíng)策略十分有效?！?/p>

當(dāng)前熱門(mén)的AI技術(shù)，是各行各業(yè)的焦點(diǎn)，奢侈品也不例外。Sandeep透露，Tapestry集團(tuán)將AI應(yīng)用于消費(fèi)者調(diào)研，通過(guò)AI收集分析年輕消費(fèi)者對(duì)不同平臺(tái)內(nèi)容的反饋，三天就能完成過(guò)去數(shù)月才能完成的工作量。

對(duì)于AI，Sandeep持開(kāi)放態(tài)度，他將AI比作200年前的電力。但Sandeep認(rèn)為，這一技術(shù)雖會(huì)影響消費(fèi)者行為，卻不能取代人類(lèi)的核心價(jià)值?！皠?chuàng)意和靈感終究來(lái)自人類(lèi)，AI只是幫助創(chuàng)意人才完成更多工作的‘同事’，而非替代者。我們用AI捕捉消費(fèi)者喜好，但不會(huì)用它做設(shè)計(jì)”。

Sandeep提到，未來(lái)10年，全球每年將有2500萬(wàn)女性年滿(mǎn)18歲，其中500萬(wàn)將在中國(guó)。“目前中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)Tapestry集團(tuán)的滲透率僅為2%，而北美市場(chǎng)已達(dá)3%～4%。若我們能將中國(guó)市場(chǎng)的滲透率提升1個(gè)百分點(diǎn)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間難以估量。”他直言中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力巨大，為此集團(tuán)過(guò)去幾年在華營(yíng)銷(xiāo)投入已翻四倍，未來(lái)將把業(yè)務(wù)拓展至更多中國(guó)城市。

“Z世代消費(fèi)者雖然整天手機(jī)不離手，但骨子里卻是十足的實(shí)體生活?lèi)?ài)好者。因此，我們?cè)谕顿Y開(kāi)設(shè)更多門(mén)店的同時(shí)，也會(huì)大力拓展數(shù)字渠道，為消費(fèi)者打造線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫銜接的體驗(yàn)。”Sandeep表示。

對(duì)于Tapestry集團(tuán)未來(lái)五年在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯，Sandeep用三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行了概括：情感聯(lián)系、創(chuàng)新和體驗(yàn)。他強(qiáng)調(diào)，建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)至關(guān)重要，而創(chuàng)新則貫穿于集團(tuán)所做的一切。同時(shí)，創(chuàng)造真正能調(diào)動(dòng)五感的體驗(yàn)，也是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。