每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜余婷婷    

外賣三巨頭（美團(tuán)、淘寶閃購、京東外賣）先后表態(tài)“不打補(bǔ)貼戰(zhàn)”后，美團(tuán)外賣再出大招。

12月18日，美團(tuán)外賣正式宣布周杰倫成為品牌代言人。記者從官方發(fā)布的兩段視頻中看到，視頻背景音樂均選用了周杰倫的經(jīng)典歌曲和場景臺詞，突出的則是“一對一急送，20分鐘送達(dá)”的服務(wù)承諾。

圖片來源：美團(tuán)外賣視頻截圖

這一動作被業(yè)界解讀為美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)“后價(jià)格戰(zhàn)時代”發(fā)起的品牌心智攻勢，選擇周杰倫代言，或是美團(tuán)外賣希望借助其跨越世代的影響力，與用戶建立更深層的情感聯(lián)結(jié)。值得注意的是，同日，阿里巴巴旗下千問App宣布接入高德地圖，通過AI（人工智能）技術(shù)優(yōu)化出行與生活規(guī)劃，一定程度上也能看出本地生活賽道的競爭正從粗暴補(bǔ)貼向生態(tài)協(xié)同與體驗(yàn)升級延伸。

在今年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會上，阿里高管直接表態(tài)，將在下個季度“顯著收縮”相關(guān)投入。美團(tuán)CEO王興也在三季報(bào)電話會中明確表示，外賣業(yè)務(wù)虧損已見頂，未來將根據(jù)競爭態(tài)勢調(diào)整投資策略，“無意參與價(jià)格戰(zhàn)”。由此看出，巨頭“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”告一段落，新一輪戰(zhàn)爭已正式打響。

對于美團(tuán)外賣來說，這場由周杰倫代言掀起的品牌浪潮，能否真正將流量轉(zhuǎn)化為用戶對“美團(tuán)更快、更好”的持久信任？又是否將成為美團(tuán)外賣贏得“心智戰(zhàn)”的關(guān)鍵？

外賣大戰(zhàn)進(jìn)入新階段  美團(tuán)外賣為何選中周杰倫？

回看美團(tuán)外賣此前簽約代言人的策略，其早期選擇楊洋、趙麗穎等當(dāng)紅明星，側(cè)重于開拓市場與吸引年輕用戶，通過流量明星的號召力快速擴(kuò)大用戶基數(shù)；2023年，美團(tuán)外賣簽約劉亦菲，則標(biāo)志著品牌進(jìn)入形象塑造與穩(wěn)定發(fā)展期。

如今美團(tuán)外賣選擇周杰倫，無疑是一次新的戰(zhàn)略調(diào)整。周杰倫作為華語娛樂圈的常青樹，其影響力橫跨多個時期，覆蓋從青少年到中年人群，這與外賣服務(wù)用戶年齡層拓寬的趨勢高度契合。

美團(tuán)這一策略調(diào)整背后，或是外賣行業(yè)競爭邏輯的根本變化。隨著市場增速放緩，單純依靠補(bǔ)貼已難以持續(xù)拉動增長，甚至可能陷入“傷敵一千自損八百”的困境。在今年三季報(bào)電話會上，美團(tuán)管理層披露，在實(shí)付15元以上訂單的市場份額中，美團(tuán)占比超過三分之二；實(shí)付30元以上訂單的市場份額占比超過70%。管理層此舉意在顯示美團(tuán)在高價(jià)值用戶群體中已占據(jù)優(yōu)勢。

眼下，通過周杰倫代言強(qiáng)化品牌情感屬性，或許是美團(tuán)為了鞏固這部分用戶的忠誠度，并吸引更多中高消費(fèi)力人群。

同時，記者發(fā)現(xiàn)，在周杰倫官宣視頻中，美團(tuán)外賣重點(diǎn)突出“一對一急送，20分鐘送達(dá)”，一遍遍強(qiáng)化其在履約效率上的核心優(yōu)勢，試圖將明星流量轉(zhuǎn)化為對服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知。從市場開拓到品牌塑形，再到情感共鳴，美團(tuán)的代言人演變路徑，正映射出本地生活服務(wù)行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深耕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

值得一提的是，今年以來，外賣大戰(zhàn)打得火熱，三家外賣平臺的代言人簽約一度走向諧音梗和“玄學(xué)”。

今年5月19日，美團(tuán)外賣與上海籍歌手黃齡攜手，圍繞咖啡場景推出了一支滬語版《夜上?！犯木嶮V《外賣，黃的更靈》；6月1日，餓了么官宣演員藍(lán)盈瑩成為其活動代言人，以“藍(lán)的一定贏”的諧音梗強(qiáng)勢回應(yīng)美團(tuán)；京東手機(jī)通訊此后也采納了網(wǎng)友建議，邀請惠英紅擔(dān)任推廣大使，并圍繞“紅的會贏”這一主題展開互動。

告別巨額補(bǔ)貼時代  平臺競爭轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同

值得一提的是，今年以來，隨著京東外賣的入局，外賣和即時零售行業(yè)掀起多輪戰(zhàn)爭，“紅包補(bǔ)貼”“滿減折扣”也成為美團(tuán)、京東、淘寶閃購三家外賣平臺搶占市場的核心武器。如今，戰(zhàn)火正悄然轉(zhuǎn)向?qū)Ω邇r(jià)值會員的爭奪與全鏈路服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化。

就在美團(tuán)外賣官宣周杰倫為代言人的同日，阿里千問App宣布接入高德，通過系統(tǒng)級對接，千問App不再只是生成一段文字建議，而是能夠調(diào)用高德地圖、掃街榜等底層服務(wù)，即時生成包含推薦餐廳、酒店、地理位置及出行方案的可視化決策卡片。由此也可以看出，本地生活競爭正走向更高維度的生態(tài)協(xié)同之戰(zhàn)。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林在12月初接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，外賣大戰(zhàn)應(yīng)該還會打下去，但烈度會有所降低，“因?yàn)楣芾韺硬辉敢馔赓u大戰(zhàn)過度持續(xù)，且外賣平臺本身也將更加關(guān)心補(bǔ)貼對現(xiàn)金流和盈利能力的影響”。

在他看來，即時零售行業(yè)本身就不是有技術(shù)壁壘的行業(yè)，在外賣領(lǐng)域壁壘就是規(guī)模，用戶選擇某個平臺，其就能保持高頻交易和規(guī)?；蛻粲|達(dá)。“對于平臺企業(yè)來說，需要從補(bǔ)貼大戰(zhàn)中獲得的不是利潤，而是市場份額和用戶觸達(dá)能力?！北P和林說。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，外賣作為電商產(chǎn)業(yè)變革周期的戰(zhàn)略單元而不是盈利單元，接下來各大電商平臺要實(shí)現(xiàn)盈利不可能依賴外賣業(yè)務(wù)，需要與實(shí)物電商、即時零售、生活服務(wù)等品類形成高度協(xié)同，并從營銷、供應(yīng)鏈、物流和技術(shù)等產(chǎn)業(yè)服務(wù)要利潤。外賣大戰(zhàn)的下半場，已經(jīng)進(jìn)入到效率之戰(zhàn)和協(xié)同之戰(zhàn)的階段。

對于不同平臺之間的競爭走向，莊帥表示，未來各大平臺會根據(jù)平臺業(yè)務(wù)模式的不同、生態(tài)差異和技術(shù)水平進(jìn)行差異化競爭，最終形成一個動態(tài)平衡的競爭關(guān)系。重點(diǎn)還是供給和服務(wù)的差異化，AI技術(shù)和無人配送技術(shù)是最大的變量。