每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

去年以來(lái)，幾乎所有商業(yè)銀行都曾發(fā)布過(guò)卡片調(diào)整、聯(lián)名卡下架的相關(guān)公告，原因多為“市場(chǎng)情況變化”“業(yè)務(wù)調(diào)整”“版權(quán)到期”等，持續(xù)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。今年4月，中國(guó)銀行、招商銀行等官宣啟動(dòng)銀聯(lián)-Visa雙標(biāo)磁條卡升級(jí)為芯片卡的相關(guān)工作，進(jìn)一步提升信用卡支付安全性與便利性；近期，多家銀行再次公告停發(fā)或調(diào)整部分信用卡產(chǎn)品，涵蓋聯(lián)名卡及其他主題卡等。

查詢(xún)多家銀行半年報(bào)，均表示將優(yōu)化策略，不斷完善信用卡產(chǎn)品布局，持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量獲客。

種種跡象表明，信用卡行業(yè)已來(lái)到關(guān)鍵轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)：馬太效應(yīng)下的分化漸至尾聲，頭部機(jī)構(gòu)市場(chǎng)地位穩(wěn)固，向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型步伐加快。頭部機(jī)構(gòu)正不斷通過(guò)卡片功能升級(jí)、產(chǎn)品體系優(yōu)化等方式，更加充分地滿(mǎn)足客戶(hù)需求、適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。

主動(dòng)調(diào)整

推動(dòng)低效產(chǎn)能退出

在信用卡的調(diào)整中，聯(lián)名卡產(chǎn)品因其動(dòng)作頻出而一直備受關(guān)注?！敖陙?lái)各行對(duì)聯(lián)名卡產(chǎn)品的集中調(diào)整，是行業(yè)在監(jiān)管指引、市場(chǎng)變遷與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)需求多重驅(qū)動(dòng)下，向精細(xì)化、高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的主動(dòng)戰(zhàn)略選擇。”業(yè)內(nèi)人士指出。

一方面，金融監(jiān)管部門(mén)近年來(lái)持續(xù)強(qiáng)化對(duì)信用卡合作業(yè)務(wù)的規(guī)范引導(dǎo)，如要求銀行審慎管理、評(píng)估聯(lián)名方資質(zhì)與權(quán)益兌現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，并通過(guò)政策引導(dǎo)優(yōu)化消費(fèi)金融供給結(jié)構(gòu)，推動(dòng)低效產(chǎn)品退出市場(chǎng)。在這一導(dǎo)向下，金融機(jī)構(gòu)主動(dòng)優(yōu)化及迭代產(chǎn)品，正是對(duì)“精細(xì)化管理、審慎經(jīng)營(yíng)”監(jiān)管要求的具體落實(shí)。

另一方面，作為階段性的商業(yè)合作產(chǎn)物，聯(lián)名卡也天然受合同期限與雙方經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的雙重約束。發(fā)行周期既可能因協(xié)議到期自然終止，也可能隨任意一方經(jīng)營(yíng)重心調(diào)整而提前結(jié)束。

事實(shí)上，聯(lián)名卡的發(fā)行和維護(hù)成本通常高于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。某城商行零售部門(mén)負(fù)責(zé)人表示，部分頭部IP（如航空、電商）品牌授權(quán)費(fèi)占權(quán)益成本30%以上。而伴隨著市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)需求的變更，原本瞄準(zhǔn)部分特定場(chǎng)景的聯(lián)名卡產(chǎn)品難以在新環(huán)境下繼續(xù)維持規(guī)模效應(yīng)，或?qū)е戮C合收益失衡。

“停發(fā)的本質(zhì)，是主動(dòng)推動(dòng)低效產(chǎn)能的退出?！睂?duì)發(fā)卡機(jī)構(gòu)而言，為了優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率、提升服務(wù)可持續(xù)性，主動(dòng)停發(fā)這類(lèi)“過(guò)時(shí)”的產(chǎn)品，并將資源傾斜至更符合當(dāng)下消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是尊重商業(yè)規(guī)律的必然選擇。

優(yōu)化策略

堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造

梳理多家大行聯(lián)名卡近期變化，不難發(fā)現(xiàn)對(duì)“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品的清退仍在繼續(xù)，但在“停發(fā)”占據(jù)大眾視線的同時(shí)，不少銀行也在積極“上新”。

以行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)招行信用卡為例，其在日常消費(fèi)場(chǎng)景，去年12月聯(lián)合星巴克在國(guó)內(nèi)率先推出星巴克聯(lián)名信用卡，不論客戶(hù)是否之前持有招行信用卡，申請(qǐng)并使用此卡都可享受消費(fèi)送好禮星星、自帶杯疊加立減等專(zhuān)屬優(yōu)惠。

在付費(fèi)內(nèi)容場(chǎng)景，聯(lián)合B站推出bilibili干杯信用卡，該卡的新戶(hù)禮將升級(jí)為“B站大會(huì)員年卡”，疊加“干杯收藏集12抽”形成組合權(quán)益，一經(jīng)上線即備受B站用戶(hù)關(guān)注。同時(shí)，“bilibili干杯”這一IP是由B站數(shù)字藏品項(xiàng)目孵化而來(lái)，非常符合年輕客群的喜好。

在文娛消費(fèi)場(chǎng)景，煥新推出萬(wàn)事達(dá)英雄聯(lián)盟信用卡，卡片激活即享S15觀賽權(quán)益，更可參與搶兌今年英雄聯(lián)盟全球總決賽門(mén)票，助力每一份熱愛(ài)。

在線上消費(fèi)場(chǎng)景，與頭部平臺(tái)天貓超市聯(lián)袂推出天貓超市聯(lián)名信用卡，新戶(hù)達(dá)標(biāo)可享還款金或消費(fèi)券好禮，為美好生活再省一筆……

可以看出，聯(lián)名卡“進(jìn)出”的背后是經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)化，銀行正積極探索服務(wù)模式與商業(yè)可持續(xù)性的再平衡：要流量更要“留量”、比起數(shù)量更看重“質(zhì)量”。

一張小小的聯(lián)名卡，帶給消費(fèi)者的不僅是安全、便捷的支付方式，還應(yīng)有全新的體驗(yàn)。對(duì)如今的客戶(hù)而言，信用卡不僅是支付工具，更應(yīng)是連接生活的載體。這需要金融機(jī)構(gòu)不斷強(qiáng)化滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力，同時(shí)發(fā)揮信用卡在提振消費(fèi)方面的重要作用，這也將成為信用卡穿越周期的重要抓手之一。

提振消費(fèi)

邁向高質(zhì)量發(fā)展

“十五五”規(guī)劃建議明確指出，“十五五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要堅(jiān)持以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以改革創(chuàng)新為根本動(dòng)力，以滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為根本目的，做優(yōu)增量、盤(pán)活存量，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步。這已然為包含信用卡行業(yè)在內(nèi)的各產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明前路。

對(duì)于信用卡機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，需要充分發(fā)揮信用卡作為提振消費(fèi)主力軍的作用，通過(guò)敏銳洞察消費(fèi)趨勢(shì)，精準(zhǔn)識(shí)別高頻消費(fèi)場(chǎng)景，提供創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，更好地助力挖掘、激發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)不斷在民生關(guān)注的熱點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域加大投入，深入落實(shí)擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)。在電商大促場(chǎng)景，招商銀行信用卡持續(xù)迭代其經(jīng)典活動(dòng)，加碼本年度的“11.11加雞腿”活動(dòng)，在“筆筆返現(xiàn)”之外，持卡人在淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)使用招行信用卡下單，有機(jī)會(huì)享最高24期0分期利率；特邀用戶(hù)還有機(jī)會(huì)在掌上生活領(lǐng)取淘寶閃購(gòu)、京東外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)紅包。

在家庭生活場(chǎng)景，招商銀行信用卡響應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召發(fā)力國(guó)補(bǔ)，在國(guó)家“以舊換新”財(cái)政補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加碼，率先上線“國(guó)補(bǔ)有招”疊加優(yōu)惠活動(dòng)，惠及近十萬(wàn)持卡人的同時(shí)，進(jìn)一步助力政府部門(mén)發(fā)揮“消費(fèi)券”等工具的乘數(shù)效應(yīng)。

同時(shí)，行業(yè)仍需對(duì)風(fēng)險(xiǎn)保持警惕。前述從業(yè)人士指出，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金貸、場(chǎng)景貸等產(chǎn)品興起，而其往往盡力捕捉客戶(hù)消費(fèi)沖動(dòng)甚至誘導(dǎo)超前消費(fèi)，若泛濫失控，易產(chǎn)生現(xiàn)金貸的暴雷風(fēng)波，或致風(fēng)險(xiǎn)加速擠出傳導(dǎo)，影響自身安全與市場(chǎng)秩序。因此，信用卡行業(yè)在加大消費(fèi)場(chǎng)景投入、尋求機(jī)會(huì)窗口之余，仍需加強(qiáng)宏觀研判和風(fēng)險(xiǎn)防控，確保風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)行機(jī)制有效，充分發(fā)揮其安全優(yōu)勢(shì)，在風(fēng)險(xiǎn)可控、發(fā)展穩(wěn)健的前提下，持續(xù)發(fā)揮消費(fèi)金融主力軍的積極作用。?

可以預(yù)見(jiàn)，伴隨無(wú)效規(guī)模泡沫擠出、頭部機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型深化，市場(chǎng)格局將趨于明朗穩(wěn)定，信用卡一定能夠獲得穿越周期的能力，走向長(zhǎng)期健康的高質(zhì)量發(fā)展之路?！耙粋€(gè)更加理性、穩(wěn)定、可持續(xù)的信用卡市場(chǎng)新格局將加速形成?！?/span>

編輯|蒙錦濤