每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

今年的咖啡市場正在經(jīng)歷劇烈洗牌。

《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱“每經(jīng)記者”）注意到，年初古茗等茶飲品牌低價布局下沉咖啡市場，暑期庫迪咖啡借外賣補貼獲得喘息機會，10月底星巴克中國出售60%股權(quán)并推出“縣城計劃”加碼下沉市場，這些市場行為均加劇了咖啡市場的競爭態(tài)勢。

國研網(wǎng)報告顯示，現(xiàn)制咖啡賽道預計到2025年市場規(guī)模將接近1300億元。市場仍在增長，但對于具體品牌來說境遇各有不同。伴隨著頭部茶飲品牌加碼咖啡線、低價連鎖加速開店、外賣平臺補貼大戰(zhàn)此起彼伏，作為國內(nèi)連鎖咖啡品牌第一的瑞幸，同樣面臨行業(yè)競爭壓力。

11月17日晚間，瑞幸發(fā)布2025年第三季度財報，其報告期內(nèi)營收同比增長50.2%至152.9億元。值得一提的是，雖然瑞幸的規(guī)模仍在快速增長，但這一財季卻出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

門店增至2.92萬家，自營店店面利潤率卻顯著下滑

每經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，瑞幸在財報中透露了幾個關(guān)鍵點。

首先，瑞幸仍以高速擴店、擴大規(guī)模為核心策略。從財報來看，第三季度，瑞幸的門店達到29214家，月均交易用戶破1.12億，這種網(wǎng)絡(luò)密度帶來的覆蓋與履約優(yōu)勢是其最重要的護城河，也是推動營收增長的核心動力。

更值得關(guān)注的是，瑞幸聯(lián)營門店所貢獻的營收，在瑞幸的收入結(jié)構(gòu)中愈發(fā)關(guān)鍵。

截至2025年第三季度末，瑞幸聯(lián)營門店首次突破1萬家，達到10287家，同比增長39.5%。

聯(lián)營模式不僅讓瑞幸的門店網(wǎng)絡(luò)更為密集，覆蓋的用戶數(shù)更龐大，也給瑞幸?guī)砹瞬环频氖杖搿Ｔ诒矩敿?，瑞幸?lián)營門店貢獻收入37.99億元，同比增長了62.3%。加盟收入在瑞幸營收中的占比，從去年同期的23%提升至24.9%。

此外，瑞幸的同店經(jīng)營數(shù)據(jù)也有所增長。其中，自營店同店銷售同比增長14.4%，去年同期這一數(shù)字為-13.1%。在這一季度，瑞幸的平均月交易用戶突破1億，GMV（商品交易總額）繼續(xù)維持約48%的增速，顯示其用戶規(guī)模與需求結(jié)構(gòu)仍在擴張。

不過，每經(jīng)記者注意到，瑞幸的用戶體量、門店數(shù)量的高增長并未轉(zhuǎn)化為更高的盈利能力。本財季，瑞幸自營店店面利潤率由上年同期的23.5%下滑至17.5%，整體營業(yè)利潤率也從上年同期的15.5%下滑至11.6%，凈利潤同比微降至12.78億元。

行業(yè)人士認為，瑞幸同店經(jīng)營數(shù)據(jù)的增長和“增收不增利”的情況均與外賣大戰(zhàn)息息相關(guān)。“外賣平臺補貼咖啡奶茶為瑞幸?guī)砹舜罅坑唵?，但這些訂單的利潤不高?！睆呢攬髞砜?，受外賣訂單激增與平臺補貼的驅(qū)動，瑞幸三季度配送費用同比暴增211%。

在財報之后的電話會上，瑞幸CEO（首席執(zhí)行官）郭謹一回應了外賣補貼對咖啡行業(yè)帶來的影響。他強調(diào)，外賣是“短期增長的重要抓手”，今年外賣渠道的補貼力度在客觀上推動了瑞幸訂單量和客戶數(shù)量爆發(fā)式增長。

但他認為，外賣模式不是咖啡的最優(yōu)解，咖啡業(yè)務(wù)將回歸自提為主的常態(tài)，并同時強調(diào)瑞幸近3萬家密集的“自提店”與線下履約的長期價值。他表示，隨著補貼開始向精細化方向調(diào)整，瑞幸在2026年同店增長會遇到挑戰(zhàn)和壓力。

借“自營+加盟”，能否在規(guī)模與效率上形成雙紅利？

在此次財報發(fā)布后的電話會上，郭謹一首次公開回應關(guān)于“重回美國主板上市”的話題。他表示，公司將持續(xù)關(guān)注美國資本市場，但對于重返主板上市“沒有明確的時間表”。

實際上，在今年第一季度財報公布后，瑞幸宣布大鉦資本的黎輝重新加入董事會并出任董事長。此后，不少投資者便猜測瑞幸或許會加快在資本市場的行動。其想要在主板重新上市的原因也不難揣測。一位投資人向每經(jīng)記者透露，瑞幸當前所處的粉單市場，其交易流動性與場內(nèi)交易存在顯著差距。 

每經(jīng)記者觀察發(fā)現(xiàn)，進入2025年，現(xiàn)制飲品行業(yè)的競爭態(tài)勢加速演變。

年初，古茗等原本主攻茶飲的品牌也切入咖啡賽道，在三四線城市以“奶咖+低價+熟客社群”的模式快速擴張，穩(wěn)占下沉市場；暑假期間，外賣平臺大戰(zhàn)補貼咖啡奶茶市場，讓擁有8000家門店的庫迪咖啡獲得喘息之機，咖啡價格在外賣平臺的補貼下也來到了5元價格線；10月底，星巴克宣布將出售中國區(qū)60%的股權(quán)給博裕資本，這是其26年來最大的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在本土咖啡的激烈攻勢下，星巴克則被迫調(diào)整策略，啟動“縣城計劃”，計劃2026年前在中國新增3000家下沉門店。

在價格戰(zhàn)的推動下，部分玩家原本采用“低價+高頻”策略爭奪下沉市場用戶，然而這一舉措也持續(xù)拉低了行業(yè)的毛利率。京東、美團、淘寶閃購等外賣平臺的補貼，使得咖啡價格不斷下探，目前3元到5元的現(xiàn)制咖啡已屢見不鮮。 

對于行業(yè)而言，“以價格換取流量”是難以繞過的階段。對于原本就定位為平價的咖啡品牌來說，極致的低價反而能夠強化消費者對其高性價比的認知。然而，對于旨在實現(xiàn)高端化的品牌，例如瑞幸，盲目跟風降價并非明智之策。 

從此次財報來看，瑞幸采取的策略是憑借更廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)、更強大的供應鏈以及更高的運營密度，去爭奪補貼退潮后行業(yè)效率賽道的主動權(quán)。瑞幸正從依賴自營門店逐步向“自營 + 加盟”的混合模式過渡，通過加盟擴大觸達范圍，并依靠自營門店把控品牌與運營節(jié)奏。 

這一策略能否讓瑞幸在規(guī)模與效率方面形成雙重紅利？未來一年，或是對瑞幸的重要考驗。 

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封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝