每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

史上最長618落幕，天貓交出了一份亮眼成績單。

近日，天貓總裁劉博公布，今年618全周期，天貓?zhí)蕹丝詈蟮?/span>GMV同比增長10%，平臺購買用戶數(shù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

事實上，很多人可能忽略了剔除退款后GMV增長10%，這一數(shù)據(jù)的特別意義。

在天貓披露本次618剔除退款后的GMV之前，電商行業(yè)過去普遍采用的都是下單GMV或支付GMV，沒有平臺主動披露過剔除退款后的GMV情況。

而剔除退款后的GMV數(shù)據(jù)，是品牌商家實際入賬的收入。在電商行業(yè)，此舉相當(dāng)于亮出自身的底牌。

此次天貓主動披露“完全脫水”的GMV數(shù)據(jù)，不僅超過了社零（社會消費品零售總額）的5%以及網(wǎng)零（網(wǎng)絡(luò)零售額）8.5%的增速，更創(chuàng)下三年來最大增幅。

這份真實成績單的含金量還不止于此。

根據(jù)易觀發(fā)布的《2025年“618”大促全周期觀察》數(shù)據(jù)，618全周期綜合電商大盤（包含淘寶天貓、京東、拼多多）GMV同比增長9.4%，淘寶占綜合電商平臺62.4%的市場份額。這表明，淘寶天貓在份額領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，增速也實現(xiàn)領(lǐng)跑。

據(jù)了解，過去天貓的第一指標(biāo)是下單GMV，今年調(diào)整為剔除退款后商家真實成交。

“商家需要這個真實指標(biāo)?！?/span>天貓總裁劉博強(qiáng)調(diào)。即便調(diào)整指標(biāo)的挑戰(zhàn)很大，但公司需要改變慣性，改變業(yè)務(wù)部門各層級的工作考核、改變投資人的預(yù)期、說服商家接受新的規(guī)則。劉博表示，淘寶天貓不是一個僅僅以沖擊GMV為經(jīng)營目標(biāo)的平臺，最重要的還是消費者真實完成交易，讓商家獲得真實的訂單。?

當(dāng)平臺將剔除退款后的GMV作為核心目標(biāo)，品牌們怎么看？

服飾品牌茵蔓創(chuàng)始人方建華或許代表著品牌商家的一種普遍態(tài)度。618結(jié)束后，方建華在社交媒體發(fā)文稱：天貓將“剔除退款后的GMV”作為關(guān)鍵指標(biāo)，體現(xiàn)了平臺追求真實交易價值的決心，可持續(xù)的增長自然會水到渠成。

當(dāng)平臺與品牌目標(biāo)一致，增長自然顯現(xiàn)。多家品牌分享了他們的實際體驗和增長數(shù)據(jù)，不僅印證了天貓618剔除退款后GMV實現(xiàn)10%高增長的含金量，更揭示了這一真實成績單背后，電商回歸商業(yè)本質(zhì)的深層價值。

重視剔退款后的真實成交

與商家的核心訴求不謀而合

6月20日晚，618全周期正式結(jié)束。服飾品牌茵蔓創(chuàng)始人方建華在社交媒體發(fā)文《我的深夜感言：天貓已經(jīng)變了》，表達(dá)了對平臺變革的強(qiáng)烈認(rèn)同：“當(dāng)平臺真正以消費者為中心，將服務(wù)品牌商作為核心使命時，可持續(xù)的增長自然會水到渠成。天貓將‘剔除退款后的GMV’作為關(guān)鍵指標(biāo)，充分體現(xiàn)了平臺追求真實交易價值的決心。”

方建華看來，天貓今年有三大變革：摒棄唯GMV論，追求真實成交，向泡沫GMV宣戰(zhàn)；嚴(yán)打高頻退貨行為；重塑買新品的消費心智。這三大舉措展現(xiàn)了平臺的戰(zhàn)略決斷力，旗幟鮮明地支持正道創(chuàng)新，反對無效內(nèi)卷，引導(dǎo)商家走向高質(zhì)量增長。

“幾大電商平臺心里清楚，不整治無效內(nèi)卷，品牌商的經(jīng)營將難以為繼，最終傷及電商生態(tài)的命脈根基。”方建華直言不諱地表示。

去年，方建華曾發(fā)文《呼吁打擊強(qiáng)制運費險》，引發(fā)多家媒體報道，眾多品牌創(chuàng)始人和高管深有共鳴——過去深受強(qiáng)制運費險推高退貨率之苦。

今年618結(jié)束后，方建華的態(tài)度大為改觀：“回歸商業(yè)本質(zhì)做難而正確的事，需要壯士斷腕的勇氣，這對決策者是重大考驗。如今，我再次看到了天貓當(dāng)年的勇氣和決斷力。”

茵蔓品牌在今年天貓618的成績也印證了這一點：成交同比增長超50%，天貓服飾行業(yè)女裝類目成交排名39，上升了16名，確收高同比雙位數(shù)增長。

今年天貓618發(fā)生的變化，商家的感受是最直觀的。

在美國維生素礦物質(zhì)品牌Doctor's Best總經(jīng)理沈可看來，這屆618本質(zhì)上是電商行業(yè)的一次“祛魅”——剝離流量迷思，回歸商業(yè)本質(zhì)。

沈可也在社交媒體感慨，以“打破慣性”的姿態(tài)，電商行業(yè)從“內(nèi)卷消耗”向“健康增長”探索發(fā)展。“不但實現(xiàn)了交易規(guī)模的增長，更驗證了一種可持續(xù)的增長哲學(xué)：最簡單的規(guī)則孕育最健康的繁榮。”沈可說。

知名護(hù)發(fā)品牌Gotukola在618第一階段結(jié)束后即定下成交增長翻倍的目標(biāo)，其品牌負(fù)責(zé)人稱：“今年參與618，商家及用戶計算打折門檻更加輕松，優(yōu)惠折扣一目了然，轉(zhuǎn)化促進(jìn)明顯。”比利時魚油品牌WHC表示：“官方立減15%的透明機(jī)制，既簡化了購物鏈路，也減少了因復(fù)雜計算導(dǎo)致的客訴風(fēng)險。”

日本品牌樂敦的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，今年618，樂敦品牌店鋪成交同比增長91%。該負(fù)責(zé)人稱，天貓是激發(fā)品牌健康增長的引擎，平臺的前瞻洞察、創(chuàng)新的營銷領(lǐng)域、高效的跨境供應(yīng)鏈，為品牌打開了全新的增長空間?！啊鷳B(tài)共贏’從來不是口號。”該負(fù)責(zé)人說，品牌在這屆天貓618再次見證了“打破慣性”的力量。

打破“慣性”

品牌獲得實實在在的生意增長

“簡單”是今年天貓618給外界的第一印象。與往年不同，今年天貓618首次采用“官方立減”促銷機(jī)制。這一變革打破了多年來電商大促“滿減”的慣性，消費者不再需要“算數(shù)學(xué)題”，商家也不必面對湊單導(dǎo)致的額外退貨率。

劉博表示，數(shù)據(jù)顯示發(fā)貨前退貨率明顯下降，88VIP群體退貨率大幅降低，這個數(shù)據(jù)和“立減”是正相關(guān)的。

簡化玩法帶來的高質(zhì)量增長體現(xiàn)在品牌的具體表現(xiàn)中。今年618，在天貓首發(fā)的新品打爆數(shù)量井噴式增長，618期間破千萬和破百萬的新品數(shù)量同比增長110%和192%。高凈值人群88VIP會員突破5000萬，規(guī)模創(chuàng)新高；品牌會員數(shù)同比增長15%，品牌會員客單價達(dá)到行業(yè)整體客單價的1.93倍。

全球設(shè)計師集合品牌Fabrique在天貓服飾618搶先購中同比增長超40%，背后即是其“買下即留下”的高確認(rèn)收貨率。通過詳情頁的精準(zhǔn)表達(dá)和全面尺碼系統(tǒng)、身材匹配工具，Fabrique致力于降低主觀退貨率。品牌同時采用基于天貓數(shù)據(jù)洞察的快反模式，減輕了庫存壓力、提升現(xiàn)貨率，與天貓追求“剔除退款后GMV”的理念高度契合。

大碼內(nèi)衣品牌菇娘家2023年入駐天貓后GMV突破1.7億元。今年618同比增長70%，“零染棉抗菌內(nèi)褲”賣出近3萬件，成功開辟品牌“第二增長曲線”。創(chuàng)始人姜火輝表示，加碼天貓是“菇娘家”2025年的戰(zhàn)略重點。“天貓在不斷優(yōu)化商家與用戶的交易環(huán)境，用戶的退貨率相對更低，運營政策上對新品牌也很友好，能夠順暢承接不同瀏覽和購買習(xí)慣的用戶。”

新銳頭皮護(hù)理品牌EHD在618期間新增會員超4.5萬，會員銷售額同比增長223%，老客銷售額同比增長179%。EHD表示，天貓是品牌建設(shè)的核心陣地。“眾多知名國貨品牌的成長歷程也印證了這一點——它們往往發(fā)軔于淘寶天貓，最終成長為家喻戶曉的品牌。”

這種以會員為核心的增長模式，正是平臺與品牌目標(biāo)一致的體現(xiàn)——不追求一時的GMV數(shù)字，而是注重真實用戶的長期價值。作為細(xì)分賽道中的新銳，EHD在近年保持強(qiáng)勢增長，2025年銷售額較2024增長超100%，印證了“高質(zhì)量增長”的可持續(xù)性。

天貓率先跳出低價無效內(nèi)卷

全力扶優(yōu)，回歸商業(yè)本質(zhì)

天貓618的成功并非偶然，而是年初啟動的“扶優(yōu)”策略的延續(xù)和成果。

今年3月，天貓在一年一度的TopTalk策略會上公布：2025年將全力“扶優(yōu)”，扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌商家，做大品牌增長。

從天貓的具體表述和動作中可以發(fā)現(xiàn)，其定義的“優(yōu)質(zhì)品牌”不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性、有創(chuàng)造力，能引領(lǐng)消費需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品獲得新用戶，產(chǎn)生黏性用戶，可長期持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的品牌。

“扶優(yōu)”舉措很快就取得了成效。淘寶天貓在服飾、美妝、運動戶外三大行業(yè)試點推出優(yōu)質(zhì)品牌限時返傭激勵，截至3月底，90%的品牌達(dá)成雙位數(shù)高增長目標(biāo)。

今年618前夕，天貓繼續(xù)助力商家全域獲客。5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計劃”，首次實現(xiàn)了小紅書種草到淘寶天貓消費轉(zhuǎn)化的全鏈路打通。受益于雙方的合作，品牌的出圈變得更容易。浴見品牌電商總監(jiān)嚴(yán)慧反饋稱，整個大促期間“紅貓計劃”帶來的轉(zhuǎn)化ROI在4左右，明顯高于單渠道ROI。

無論是淘寶天貓開年以來的種種舉措，還是今年天貓618發(fā)生的顯著變革，都指明了淘寶天貓更明確的發(fā)展邏輯。

截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比增長24%。81個直播間成交破億，國補(bǔ)品類成交額同比增長116%。這些數(shù)據(jù)背后，正是天貓與品牌商家共同創(chuàng)造的高質(zhì)量增長。

而天貓618的這份注重商家真實成交的成績單，標(biāo)志著電商行業(yè)正在從內(nèi)卷競爭走向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

過去數(shù)年的經(jīng)歷已經(jīng)表明，內(nèi)卷并不能給平臺帶來真正的增量，平臺與商家“合則兩利，斗則俱傷”。時至今日，隨著淘寶天貓轉(zhuǎn)向“向內(nèi)求”，其當(dāng)前的發(fā)展路線已經(jīng)愈發(fā)清晰，618的勝利，則證明了思路轉(zhuǎn)變的正確性。長期來看，淘寶天貓的良性發(fā)展不但能引導(dǎo)商家增長重歸正軌，也能助推整個行業(yè)回歸生意本質(zhì)。

編輯|蒙錦濤