“靠外賣續(xù)命”實錘了！數(shù)據(jù)顯示，20%的用戶每天點外賣在4次及以上。外賣，不僅是當代人的“生命線”，還是“情緒解藥”。41%的用戶認為外賣是調(diào)節(jié)情緒的助手，開心和不開心的時候都會找它。

這也伴隨著一種趨勢的形成，從“吃飽”到“吃好”：消費者開始追求“品質(zhì)外賣”，輕食、低卡、有機食材成新寵。如果以前點外賣算“糊弄學”，現(xiàn)在點外賣就是《舌尖上的中國》番外篇。

為了解消費者心中對品質(zhì)外賣和首個外賣加入的“618”大促的新期待，同時進一步梳理和感知消費者在外賣、即時零售等場域內(nèi)的消費心理、行為、習慣變化，值此“618”之際，《每日經(jīng)濟新聞》開展了一次消費問卷調(diào)查，設(shè)置40余個問題，探討點外賣的“前世今生”。

我們共收集了6341份有效問卷，在這其中，多平臺比價仍是大家選擇外賣平臺下單的首要方式，而超五成用戶認為，在價格優(yōu)惠/平臺補貼上，京東外賣近期做得最好。

不過除了價格因素，大家在外賣平臺的選擇上變得更謹慎和挑剔。民以食為天，吃飽、吃好，還要吃得健康、順心，56%的用戶在點外賣時非常重視“健康飲食”和“體重管理”，食材新鮮、干凈，吃完安心，是他們最在意的體驗。

近30天，有五成用戶點品質(zhì)外賣主要會去京東外賣，因其商家審核嚴格，無“幽靈外賣”，要求商家堂食且高評分。憑借全職騎手、品質(zhì)商家、超時免單等差異化服務(wù)，京東外賣“黑馬突圍”，成為超五成用戶心中“外賣界的海底撈”——有低價還能卷品質(zhì)，更卷體驗。

利刃出鞘，為的是打破常規(guī)，更是拯救外賣市場長期以來的“陋習”。這與每個消費者的生活息息相關(guān)。

外賣覆蓋三餐

五成年輕職場人靠外賣“續(xù)命”

快節(jié)奏的生活以及“懶得動彈”，讓“自己做飯”變成一種奢侈。對于為什么點外賣的問題，48%的用戶給出的理由是“不想出去吃，外賣省時省力，是更好的選擇”，還有43%的用戶選擇了“沒時間/地點做飯”。

其中，67%的用戶選擇午餐點外賣，56%的用戶選擇晚餐點外賣，更細分的結(jié)果顯示，工作日午餐和工作日晚餐是點外賣的高峰場景，分別有52%和41%的用戶選擇，還有28%的用戶選擇工作日下午茶點外賣。

我們的樣本數(shù)據(jù)用戶畫像，25—35歲職場人群占比超50%，超過六成用戶來自北京、上海、廣州、深圳等一線城市。工作日一忙就是一天，回到家又不想把時間“浪費”在廚房，因此也有34%的用戶點外賣的原因就是單純“不愿意做飯”。

那么，多數(shù)人通常在什么情況下開始點外賣？46%的用戶選擇在“心情不好/完成工作學習”后“犒賞自己”，有44%的用戶到飯點就點，已經(jīng)成為一種習慣，還有40%的用戶被社交平臺或朋友推薦后種草了新餐館、新菜式，拿起手機點外賣。

而47%的用戶會隨機選擇，刷到想吃的餐廳或菜再點，還有40%的用戶會直接搜索自己想吃的菜名或餐廳名，目標明確。

不難看出，外賣正成為大家日常飲食的重要組成，伴隨頻率提升，“一日三餐，吃頓好飯”的追求從來沒有變過。

“多元胃”時代

安全、口感、健康成品質(zhì)外賣核心剛需

近年來，越來越多餐廳被曝光食品安全問題，只有幾平米的臟亂差的“幽靈”食堂，后廚環(huán)境差、制作餐品流程不規(guī)范、菜品不新鮮等問題，讓多數(shù)用戶在點外賣的時候憂心忡忡。

多數(shù)用戶陷入衛(wèi)生、口感、健康的三大“品質(zhì)焦慮”。在我們的樣本數(shù)據(jù)中，72%的用戶擔心外賣的衛(wèi)生問題，滿足干凈衛(wèi)生這個最基本的條件之外，炸物軟了、飯菜糊了、味道變了等口感問題，以及調(diào)味重口，營養(yǎng)失衡等健康問題也分別有62%和51%的用戶選擇。

“看得見的保障”正成為品質(zhì)外賣衛(wèi)生可信任感的體現(xiàn)：在外賣下單前，有51%的用戶會關(guān)注平臺店鋪是否有實體堂食門店、是否明廚亮灶、有無商家資質(zhì)和實地圖片。他們通常會點開平臺外賣商鋪的詳情頁，通過餐廳所在地址以及餐廳實圖上傳情況等進行初步判斷，疑似只做外賣的“幽靈食堂”首先會被過濾掉。

還有近五成用戶不放心平臺陳列的商戶數(shù)據(jù)，選擇自己線下見過的店鋪，也有44%的用戶會優(yōu)先選擇用戶評價好、店鋪評分高的餐廳，差評多且差評聚焦餐品衛(wèi)生情況的店鋪也會被用戶放棄。36%的用戶也會優(yōu)先選擇知名連鎖品牌，“踩坑”的概率可能會稍稍降低。

菜品好吃與否可能是偏主觀的評價，但食品安全問題高于一切，這條紅線，外賣商戶及其所在外賣平臺絕不能踩。

在用餐體驗與復購決策中，包含口感在內(nèi)的“品質(zhì)一致性”也是消費者心中重要指標：點單后，56%的用戶最在意的是食材新鮮干凈，吃得安心，48%的用戶則認為味道穩(wěn)定的好也很重要。除了安心、味道好，42%的用戶認為包裝完整，沒有湯汁或醬料撒漏同樣重要，因為如果這種情況出現(xiàn)，很可能影響一整餐的用餐心情。這些因素不僅影響復購意愿，也在潛移默化中構(gòu)成用戶對“品質(zhì)外賣”的認知標準。

除此之外，健康飲食意識也正慢慢崛起。這屆年輕人早早了解“養(yǎng)生的門道”，大家普遍靠“外賣續(xù)命”，因此會優(yōu)先健康品類餐食占主導的餐廳。雖然米飯?zhí)撞皖悺⒎勖嬷魇愁愐约懊纥c早點類仍占據(jù)一半的消費者選擇，但在眾多美食、各地方菜系之中，依然有17%的用戶選擇以低脂沙拉、高蛋白餐以及暖胃湯品為主的健康輕食類。

不僅如此，對食品“吃得健康“的期待也更為具象明確——55%的用戶希望餐品采用低油、低糖、低卡、低鹽的烹飪方式，53%的用戶關(guān)注食材的營養(yǎng)搭配，而在體重管理場景中，高蛋白餐（54%）與粗糧代餐（47%）成為最受歡迎的搭配選擇。

對于品質(zhì)外賣平臺的選擇，63%的用戶選擇了京東外賣，理由是京東一直與品質(zhì)掛鉤，要求更加嚴格，也有43%的用戶選了餓了么平臺。近30天來點品質(zhì)外賣時，有五成用戶選擇了京東平臺，25%的用戶選擇餓了么。

自京東外賣上線以來，其嚴格審核商家資質(zhì)，拒絕“幽靈外賣”，“明廚亮灶”、有堂食且高評分的優(yōu)質(zhì)餐廳是入駐京東外賣的基本條件。在此基礎(chǔ)上，京東外賣才能做到精準匹配用戶對于健康、體重管理個性化的外賣新剛需。

品質(zhì)外賣首選京東的城市占比超60%

消費者更愿意為“確定性”買單

外賣餐廳眾多，點外賣“挑花眼”是常事，加上各外賣平臺風格與定位不同，對比之下，用戶選出更符合自己心意的一餐外賣，更加不易。不過，有了品質(zhì)外賣平臺后，越來越多用戶的選擇開始傾斜，選平臺和餐廳的難度也大大降低。

品質(zhì)是第一標準，中大型城市用戶尤其重視這一點，在北京、上海、廣州等10個重點城市，消費者點品質(zhì)外賣首選京東。在樣本涉及的77個城市中，消費者點品質(zhì)外賣首選京東的城市占比超60%。

價格和品質(zhì)兩大因素，是用戶選擇外賣平臺下單同等重要的心智。65%的用戶在選擇一個外賣平臺下單時看重價格優(yōu)惠、補貼多，也有五成用戶會優(yōu)選品質(zhì)外賣店鋪占比多的平臺。

在選擇外賣軟件點外賣時，有23%的用戶會習慣性刷一下平臺推薦，但40%的用戶還是會優(yōu)先看想吃的品牌價格以及是否有補貼，也有24%的用戶會綜合考量商家品質(zhì)、騎手質(zhì)量、價格等因素。

值得一提的是，近段時間，各家外賣平臺補貼力度紛紛加大，一元奶茶、三元咖啡以及動輒十幾元、二十幾元的大額滿減讓不少用戶“激情下單”。

有55%的用戶認為，京東外賣是近期價格優(yōu)惠、補貼相對比較多的外賣平臺之一，“有外賣百億補貼金券、外賣免單等，近期經(jīng)常對比，確實很便宜。”不少用戶表示。而有25%的用戶選擇餓了么/淘寶閃購，因為“有外賣券等補貼，奶茶比較便宜，還有奶茶免單等活動”。

價格因素中，還有打包費、配送費兩項為用戶關(guān)注。近六成用戶在意打包費和配送費，希望其在合理的定價范圍內(nèi)，36%的用戶選擇接受的配送費和打包費的金額區(qū)間在0元到3元之間，33%的用戶選擇了3元到5元的金額區(qū)間。

與價格并列的品質(zhì)，也有不少外賣用戶給出了自己心中理想品質(zhì)外賣的具體要求，其中排名前三的要求是資質(zhì)齊全（營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證等）、實體門店保障（有線下堂食區(qū)域）以及真實用戶好評（評價系統(tǒng)可信度高），用戶選擇比例分別為62%、58%以及56%。

雖然大家更關(guān)注餐廳和菜品品質(zhì)，但也有不少用戶關(guān)注配送履約和售后，他們認為這同樣是品質(zhì)外賣的“標配”。

在配送履約這一項，55%的用戶認為，平臺外賣配送時間應(yīng)在30分鐘到45分鐘區(qū)間。近7成用戶認為，全職騎手（非眾包）讓人覺得更安全可靠，因為“服務(wù)更專業(yè)、培訓更完善”。超7成用戶認為全職騎手配送安全感更高，因為身份可追溯，平臺直接管理。還有五成用戶認為，全職騎手配送規(guī)范，少丟件、少延誤，服務(wù)穩(wěn)定，責任心強。

如果外賣平臺強調(diào)“全職專業(yè)騎手配送”，45%的用戶會優(yōu)先選擇，“全職騎手讓我對配送服務(wù)更有信心”，還有43%的用戶表示，“會考慮，但還需要綜合比較價格、餐品等其他因素。”

在騎手服務(wù)規(guī)范方面表現(xiàn)最突出的外賣平臺的選擇中，57%的用戶選擇了京東外賣，因為其有獨一無二的全職騎手團隊，統(tǒng)一培訓管理，也有24%的用戶選擇了餓了么/淘寶閃購，因其也有成熟的騎手管理體系，且雙方共享騎手資源。

但由于外賣高頻、系統(tǒng)龐大等，用戶遇到餐品撒漏、錯送、超時等問題也時有發(fā)生。在此之下，售后服務(wù)的滿意度也成了用戶選擇平臺下單時考慮的重要因素之一。超6成用戶表示京東外賣售后服務(wù)突出，有超時20分鐘免單，7×24小時專業(yè)客服等。

不難看出，當前，單純追求低價外賣的用戶越來越少，絕大多數(shù)人愿為“品質(zhì)外賣+速度送餐+精準售后”付出一定的成本。 因為“吃得好”往往同樣需要考慮“心情美不美麗”。

外賣不止于“飯”

社交、情緒價值成新增長點

你和外賣的關(guān)系，其實就是你和生活的關(guān)系。點外賣已經(jīng)成為當代人，特別是年輕人、職場人權(quán)衡利弊后，選擇的一種生活方式。

25%的用戶認為，外賣是賴以生存的依靠——沒有外賣可能就要餓肚子，33%的用戶則認為，外賣是便利生活的補充——忙不過來時才點，平時自己做飯或出去吃，而還有41%的用戶覺得，外賣是調(diào)節(jié)情緒的助手——不開心的時候會找它，開心的時候也會找它。

在職場奮斗的“打工人”，有時壓力大、情緒不好，一餐好吃、舒心的外賣的確可以給自己“充電”。所以如今，以單人餐為標準，大家每餐外賣的平均標準也有明顯提高。過半用戶選擇20元到40元價格區(qū)間，40元以上的用戶占比23%，與20元以下的用戶占比一致。

而如果特別想吃一家離自己很遠的外賣（如5公里以上），僅有10%的用戶會放棄，33%的用戶選擇哪怕貴，也要找代購、跑腿，甚至加高額配送費購買。

46%的用戶表示，未來會增加外賣的金額，32%的用戶覺得，外賣是一種社交、情緒消費，請同事、請朋友必不可少。69%的用戶稱后續(xù)會點更高品質(zhì)的餐食，如有機、輕食、品牌店等品質(zhì)外賣，在增加外賣購買的品類中，外賣輕食也被20%的用戶選擇。還有69%的用戶會選擇更多附加服務(wù)，如，保溫配送、超遠距離配送、特殊包裝等。

綜合考慮之下，超五成用戶選擇未來會增加京東外賣的使用頻率，因為“整體使用體驗真的很好，而且價格確實有優(yōu)勢”，40%的用戶會繼續(xù)使用已經(jīng)習慣了的外賣平臺，因為有熟悉的點餐體驗。

尾聲：

外賣行業(yè)的“內(nèi)卷終點”其實是用戶信任。消費者選擇邏輯，從“哪家便宜用哪家”到“品質(zhì)>速度>價格”的理性升級。京東外賣的入局即是破局：以供應(yīng)鏈基因做外賣，用“品質(zhì)堂食門店+全職騎手+售后兜底”重構(gòu)行業(yè)標準。 

當外賣變成生活方式，平臺競爭的終極命題便不再是“送得快”，而是“讓人吃得放心、吃得開心”。 

（調(diào)查問卷，僅代表受訪者意見。） 

編輯|蒙錦濤