每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜張益銘    

6月4日晚間，白象食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白象食品）發(fā)布官方聲明，就“多半”商標(biāo)給消費(fèi)者造成誤解一事致歉，稱(chēng)目前在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110~120克面餅大分量產(chǎn)品；“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅產(chǎn)品。白象食品表示，后續(xù)將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝。

此前，有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，白象食品旗下“多半袋面”和“多半桶面”產(chǎn)品包裝上的“多半”實(shí)為注冊(cè)商標(biāo)，并非實(shí)際分量描述，并質(zhì)疑企業(yè)“在宣傳上玩文字游戲”。

針對(duì)一些企業(yè)商標(biāo)名稱(chēng)引發(fā)消費(fèi)者誤解的現(xiàn)象，6月5日，品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)將其定義為“命名通脹”，稱(chēng)此類(lèi)現(xiàn)象折射出當(dāng)下很多品牌面臨的焦慮情緒。廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水也表示，此類(lèi)現(xiàn)象“只看眼前，不慮將來(lái)”，產(chǎn)品創(chuàng)新才是最好的出路。

品牌命名帶來(lái)誤解

白象食品解釋稱(chēng)，“多半”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的初心，是為了與常規(guī)分量產(chǎn)品作區(qū)分，便于消費(fèi)者選購(gòu)。

記者查詢(xún)一家大型電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，白象食品招牌產(chǎn)品“湯好喝”系列分量均為100克/袋以上，其中，“湯好喝西紅柿牛腩湯面”達(dá)到127克/袋。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，和白象食品官方解釋的多半系列“110~120克面餅大分量產(chǎn)品”相比，在分量上并無(wú)明顯差異。而像78克/袋的紅燒排骨味面等產(chǎn)品，目前被官方標(biāo)注為“懷舊系列”，已經(jīng)不再是主打產(chǎn)品。

針對(duì)品牌命名給消費(fèi)者帶來(lái)誤解的現(xiàn)象，龐瑞認(rèn)為其折射出當(dāng)下品牌普遍面臨的焦慮情緒：“在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力傳導(dǎo)至品牌最顯眼的符號(hào)——產(chǎn)品命名上。”他稱(chēng)這種現(xiàn)象為“命名通脹”，即品牌名稱(chēng)本應(yīng)代表相應(yīng)的真實(shí)、實(shí)質(zhì)性含義，如今其價(jià)值卻在競(jìng)爭(zhēng)中被稀釋?zhuān)缤ㄘ浥蛎洝?/p>

6月5日，黃合水接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，評(píng)價(jià)此類(lèi)現(xiàn)象“只看眼前，不慮將來(lái)”。他表示，在合法前提下，企業(yè)有權(quán)自主添加相關(guān)字詞，進(jìn)行品牌命名，但企業(yè)包裝宣傳與真實(shí)產(chǎn)品“名不符實(shí)”，則涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。

在黃合水看來(lái)，雖然短期內(nèi)品牌可以憑借話(huà)術(shù)噱頭吸引消費(fèi)者，但卻因小利而損害了品牌形象，不利于品牌獲得消費(fèi)者的信任。同時(shí)他提醒，若無(wú)法維護(hù)老顧客，僅靠誤導(dǎo)新顧客來(lái)維持生存，不僅成本高昂，也難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

方便面需品牌升級(jí)

記者注意到，白象食品的相關(guān)品牌策略并非偶然。

方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，白象食品面臨來(lái)自傳統(tǒng)巨頭、新銳品牌及替代品類(lèi)的多重競(jìng)爭(zhēng)壓力，上有康師傅的高端產(chǎn)品“滿(mǎn)漢大餐”，下有今麥郎“1桶半1袋半”虎視眈眈，還有新銳產(chǎn)品拉面說(shuō)、空刻意面等定時(shí)推陳出新。

盡管白象食品憑借“國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)”和差異化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)局部突破，但在市場(chǎng)份額、渠道覆蓋和高端化布局上仍與頭部品牌存在差距。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察到，白象食品的主打產(chǎn)品“湯好喝”系列定價(jià)處于每袋2~5元區(qū)間，屬于中低端系列。“所以白象食品主要面向價(jià)格敏感型用戶(hù)。品牌通過(guò)在命名上營(yíng)造‘量更多’的感覺(jué)，來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。”龐瑞指出。

長(zhǎng)期來(lái)看，龐瑞認(rèn)為這種策略存在較大風(fēng)險(xiǎn)：“這部分消費(fèi)者本就注重產(chǎn)品量和價(jià)格，若真實(shí)性?xún)r(jià)比與宣傳不符，他們不僅會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，還可能質(zhì)疑整個(gè)品牌聲譽(yù)。”

在黃合水看來(lái)，市場(chǎng)往往會(huì)通過(guò)不斷洗牌，淘汰掉特色不夠鮮明的小品牌，最后留下若干個(gè)相對(duì)較大、有實(shí)力相互抗衡的品牌。“這是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然規(guī)律，當(dāng)一個(gè)品牌陷入生存困境時(shí)，靠產(chǎn)品創(chuàng)新闖出一條生路，才是最好的方法。”

據(jù)今麥郎官方公眾號(hào)公布，今麥郎的“1桶半1袋半”產(chǎn)品自2015年上市以來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)量已超過(guò)100億份。

為了以性?xún)r(jià)比取勝，方便面行業(yè)各品牌陷入“命名”內(nèi)卷，應(yīng)該如何突圍？龐瑞認(rèn)為，方便面行業(yè)當(dāng)前面臨的一大挑戰(zhàn)是，隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者尤其是年輕群體對(duì)健康的關(guān)注度不斷提高，方便面固有的品牌形象亟待改變。這種改變不能僅靠名稱(chēng)上的修飾，應(yīng)通過(guò)實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品線(xiàn)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，盡快擺脫“不健康”“無(wú)營(yíng)養(yǎng)”的標(biāo)簽，是方便面行業(yè)目前亟待解決的重要課題。