古城，鏈接古今文旅密碼。然而近日，“山水旅游第一股”張家界旅游集團(tuán)股份有限公司迎來(lái)預(yù)重整，根據(jù)財(cái)報(bào)，其旗下大庸古城是虧損大戶(hù)，過(guò)去四年累計(jì)虧損6.47億元，占集團(tuán)累計(jì)虧損額的89.12%。今年上半年，大庸古城日均購(gòu)票人數(shù)甚至不足20人。

失意的人造古城，卻有春風(fēng)得意的開(kāi)頭。據(jù)披露，大庸古城投資25億元，是張家界單體投資最大的城市旅游文化項(xiàng)目。誰(shuí)曾想，這個(gè)“明星項(xiàng)目”卻是連張家界都捧不起的“糊咖”呢？

實(shí)際上，古城文旅盲目快上，從勇往直前到“庸”往直前，早已埋好了伏筆。

古城，本是歷史的遺珠，是歲月的饋贈(zèng)。

“南麗江、北平遙、東歙縣、西閬中”，行走四大知名古城，就知道那些歷史建筑和小鎮(zhèn)生活，給今人帶來(lái)的震撼。

搖櫓泛舟、石徑漫步，在麗江，一幅水墨畫(huà)婉轉(zhuǎn)打開(kāi)，古街古房側(cè)身而過(guò)，千百年前的煙火就擦肩而過(guò)；青磚、灰瓦、紅燈籠，日落孤煙下的平遙古城，木門(mén)斑駁，票號(hào)卻依舊“火熱”，每一片磚瓦都見(jiàn)證了那段商埠繁盛的歷史；行走歙縣徽州古城，路過(guò)最原汁原味的古居和陶行知等近代文化名人的故居，時(shí)空交匯；青灰瓦屋鱗次櫛比，江水繞城遠(yuǎn)山聳峙，腳踩閬中的青石板，在豐富的遺跡中穿梭歷史的隧道……

縱有古城項(xiàng)目遇冷，但古城古鎮(zhèn)的魅力，仍毋庸置疑。逃離壓力，感悟古韻……據(jù)《2024中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》，93.4%的受訪者曾參與過(guò)古鎮(zhèn)旅游，古鎮(zhèn)旅游在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占有重要地位，因?yàn)樗鼈兲峁┝穗y以替代的情緒價(jià)值。

同病相憐者遠(yuǎn)不止張家界。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)共有古鎮(zhèn)、古城約2800座，一縣一座古城、古鎮(zhèn)儼然成標(biāo)配。但2000多座古城、古鎮(zhèn)中，5A級(jí)景區(qū)僅33個(gè)。知名度較低、同質(zhì)化問(wèn)題是大多數(shù)古城的通病。
回到供給端，或因“古城效應(yīng)”太吸引人，某段時(shí)間，無(wú)數(shù)文旅從業(yè)者神魂顛倒。有古城就擴(kuò)大，沒(méi)古城就生造，雨后春筍般的人造古城，批量面世。

一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特， 一千個(gè)人造古城卻只有一個(gè)模子的小吃味道。失去文化底蘊(yùn)的文化古城，復(fù)制粘貼、令人“臉盲”的精美建筑，并不能打動(dòng)人。

恰巧，大庸古城也犯了這些錯(cuò)誤。庸文化雖有獨(dú)特性，但所謂復(fù)刻的建筑，卻宛如空中樓閣；雖坐擁張家界文旅資源，卻不比隔壁鳳凰古城的沉淀，缺少自然生長(zhǎng)的文化血脈，商業(yè)氣息一眼望穿。

而需求端，游客需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多樣化和細(xì)分化，同時(shí)，消費(fèi)理念又更克制了。平庸者出局，只有夠優(yōu)秀、夠特別的項(xiàng)目，消費(fèi)者才愿意買(mǎi)單。即便有的人造古城定位就是商業(yè)街，人家也不稀罕——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物如此方便，千篇一律的旅游周邊消費(fèi)，游客為什么要買(mǎi)賬？

這邊古城失意，那邊文旅春風(fēng)正盛。從“進(jìn)淄趕烤”，到跟著悟空游山西、跟著團(tuán)長(zhǎng)打縣城，這些火熱的文旅，讓人窺見(jiàn)旅游產(chǎn)業(yè)早已不再是僅憑“風(fēng)光”和規(guī)模，就可萬(wàn)事無(wú)憂(yōu)。話(huà)題性、社交性、沉浸式、個(gè)性化、文化性……都很重要。山東臨沂推出“跟著團(tuán)長(zhǎng)打縣城”項(xiàng)目后，國(guó)慶假期景區(qū)游客每天最多達(dá)到7.5萬(wàn)人，假期結(jié)束后每天也有4萬(wàn)人，是去年同期的3倍。而黑龍江鏡泊湖景區(qū)計(jì)劃推出“流放寧古塔”項(xiàng)目，未上線(xiàn)先火，引發(fā)網(wǎng)友躍躍欲試。

連接過(guò)去與未來(lái)的古城亦如此。人造古城，若只是外形仿古，不從深處挖掘自身的特色文化符號(hào)，不能因地制宜豐富產(chǎn)品供給，只會(huì)被游客用腳投票，摒棄不顧。
困境如何破局？

打贏以產(chǎn)品力為核心的“創(chuàng)新戰(zhàn)”，不斷創(chuàng)新求變。因地制宜開(kāi)辟新賽道，依托古城文化打造新地標(biāo)。比如，山西坐擁古建資源，依托《黑神話(huà)：悟空》再度爆火。要用新創(chuàng)意激活老資源，讓傳統(tǒng)煥新生。比如，烏鎮(zhèn)，無(wú)論是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)還是世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)·烏鎮(zhèn)峰會(huì)，都為游客帶來(lái)新體驗(yàn)。

打贏以服務(wù)力為主的“營(yíng)商環(huán)境戰(zhàn)”，優(yōu)化服務(wù)格局。旅游是給游客營(yíng)造新鮮有趣的體驗(yàn)，配套好的服務(wù)，才能讓游客放心去“種草千萬(wàn)遍不如體驗(yàn)一遍”。

愿每一個(gè)古城文旅都個(gè)性十足，讓人在千人千面的古城里，邂逅N面生活。

本期話(huà)題

你喜歡古城游、古鎮(zhèn)游嗎？對(duì)如今的古城古鎮(zhèn)發(fā)展有何建議？評(píng)論區(qū)聊一聊~

撰文/劉志杰 邊鈺 編輯/郭書(shū)瓊 責(zé)編/謝夢(mèng) 審核/姜明