每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

繼天貓、京東等電商巨頭之后，國(guó)美交出了此次雙11的成績(jī)單。

11月12日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從國(guó)美方面獲悉，在雙11期間，國(guó)美GMV較今年618期間環(huán)比增長(zhǎng)了253%。“真快樂(lè)”平臺(tái)較618全類(lèi)目環(huán)比增長(zhǎng)152%。

在整體消費(fèi)數(shù)據(jù)中，北京、上海、西安、成都、天津5大城市為消費(fèi)實(shí)力排名TOP5城市，真快樂(lè)平臺(tái)在一二線(xiàn)城市訂單量增幅達(dá)41.79%，三四五線(xiàn)城市訂單量增幅41.71%。

雙11期間，國(guó)美GMV較今年618期間環(huán)比增長(zhǎng)了253%。企業(yè)供圖

為備戰(zhàn)此次雙11，真快樂(lè)近一個(gè)月來(lái)動(dòng)作不斷。

11月9日，“真快樂(lè)”雙11直播狂歡不眠夜在“真快樂(lè)”APP、視頻號(hào)、小程序渠道上線(xiàn)之外，還在抖音號(hào)同步開(kāi)啟。11月5日，真快樂(lè)“嚴(yán)選好店”頻道也正式上線(xiàn)。在之前的10月29日，“真快樂(lè)”APP已上線(xiàn)了真選頻道。

“真選”與“嚴(yán)選”是真快樂(lè)改版升級(jí)之后兩個(gè)重要功能。前者針對(duì)平臺(tái)商品，后者則針對(duì)平臺(tái)商家，在這兩大消費(fèi)鏈路的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。

此外，自真快樂(lè)改版之后，娛樂(lè)化打法也一直被放在重要位置。目前真快樂(lè)APP的界面已經(jīng)與改版之前大不同，其中改版重點(diǎn)之一：“樂(lè)”的子頁(yè)面以短視頻、筆記、測(cè)評(píng)、小虎機(jī)等與小紅書(shū)頗為類(lèi)似的內(nèi)容種草和娛樂(lè)化游戲?yàn)橹鳌?/p>

一位行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，真快樂(lè)希望用內(nèi)容種草為平臺(tái)引流并增加用戶(hù)粘性。

此外，與去年雙11不同，今年國(guó)美除了營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化打法之外，還開(kāi)始豐富自身產(chǎn)品品類(lèi)，希望扭轉(zhuǎn)“電器商城”的舊有印象，成為全品類(lèi)的平臺(tái)。

在這個(gè)背景下，這次雙11即是國(guó)美內(nèi)部的一次練兵。對(duì)國(guó)美內(nèi)部而言，除了“速度要快”之外，“高度協(xié)同”也是其追求和打磨的重點(diǎn)。

真選與嚴(yán)選：把控商品與商家

今年雙11期間，“真快樂(lè)”開(kāi)啟“真選首秀”“嚴(yán)選之夜”“全民快樂(lè)季”三場(chǎng)大促直播。數(shù)據(jù)顯示，三場(chǎng)大促直播總交易額同期提升498%，其中，“全民快樂(lè)季”直播交易額同比增長(zhǎng)762%，UV同比上漲108%。

真選商品、嚴(yán)選商家，是“真快樂(lè)”APP上個(gè)月末改版推出的兩大頻道。隨著新消費(fèi)進(jìn)入中場(chǎng)，低價(jià)或許已經(jīng)不是消費(fèi)者的唯一選擇。這一趨勢(shì)也被國(guó)美捕捉，真選與嚴(yán)選順勢(shì)而出。

記者了解到，“真選商品”頻道以爆款低價(jià)商品、買(mǎi)手精選商品、全網(wǎng)熱銷(xiāo)商品為選品的三大標(biāo)準(zhǔn)，主推包含食品、生鮮、酒水、健康營(yíng)養(yǎng)等13個(gè)非家電類(lèi)目和家電、3C在內(nèi)的15大品類(lèi)。

從打法上看，真選商品的三款分類(lèi)覆蓋了多類(lèi)型消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。其中，買(mǎi)手精選商品更側(cè)重商品的質(zhì)量與品牌，并希望通過(guò)買(mǎi)手強(qiáng)IP背書(shū)，替消費(fèi)者選擇，縮短其購(gòu)物決策時(shí)間。

國(guó)美方面認(rèn)為，依托于自制和專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，可以解決用戶(hù)信任問(wèn)題，并讓用戶(hù)在此基礎(chǔ)上甄選商品。黃光裕表示，“真選”是真快樂(lè)“未來(lái)最頂層的機(jī)制”。

“嚴(yán)選好店”則主要向第三方商家開(kāi)放申請(qǐng)。在嚴(yán)選好店購(gòu)物，真快樂(lè)向消費(fèi)者承諾價(jià)格上“貴必賠”、服務(wù)上承諾30s應(yīng)答用戶(hù)，以及無(wú)憂(yōu)運(yùn)費(fèi)和退款無(wú)憂(yōu)。

主打嚴(yán)選好店、用平臺(tái)背書(shū)推薦商家的做法在電商中屢見(jiàn)不鮮。一位真快樂(lè)的內(nèi)部人士告訴記者，國(guó)美“嚴(yán)選好店”的亮點(diǎn)在于，其內(nèi)部會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格比價(jià)，保證價(jià)格最優(yōu)；同時(shí)面向消費(fèi)者推出了“貴必賠”，保證購(gòu)買(mǎi)無(wú)憂(yōu)。

真快樂(lè)公司商品中臺(tái)VP顏金表示，這兩個(gè)頻道將是真快樂(lè)未來(lái)至少1-3年的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。“我們希望以這個(gè)打市場(chǎng)差異化，并且獲取更多的顧客，增加他們的黏性?；旧峡梢哉J(rèn)為它是整個(gè)真快樂(lè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。”顏金說(shuō)。

納“新”：真快樂(lè)瞄準(zhǔn)新消費(fèi)群體

公開(kāi)可查的國(guó)美消費(fèi)者年齡構(gòu)成數(shù)據(jù)，還停留在2005年。數(shù)據(jù)顯示，其消費(fèi)群體以40歲左右的中年人為主。

在年輕消費(fèi)者擁有更多可支配資金，并通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”成就多個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)億的新品牌時(shí)，真快樂(lè)平臺(tái)也急切需要借新消費(fèi)的浪潮，調(diào)整自身消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)，更新自己。

真快樂(lè)開(kāi)始試水年輕人聚集的微博等社交平臺(tái)。比如在此次雙11第一波期間，真快樂(lè)在微博上造勢(shì)，運(yùn)營(yíng)話(huà)題#萬(wàn)事皆可賽#，并通過(guò)明星吸引年輕人參與話(huà)題。目前該話(huà)題的閱讀量達(dá)9.1億。

從APP改名為“真快樂(lè)”，到真快樂(lè)圍繞“樂(lè)”“購(gòu)”通過(guò)種草、直播帶貨、賽事比拼等娛樂(lè)化玩法再升級(jí)，包括在微博等社交平臺(tái)進(jìn)行話(huà)題互動(dòng)，這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作無(wú)一不是在向年輕消費(fèi)者示好、撒網(wǎng)。

這一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段顯然是半個(gè)月前，國(guó)美內(nèi)部在鵬潤(rùn)大廈宣講會(huì)的落實(shí)。

10月下旬，國(guó)美73位高管、與幾乎全體國(guó)美員工參與的為期5天的內(nèi)部宣講會(huì)上，黃光裕提出了以“線(xiàn)上、線(xiàn)下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云、共享共建”六個(gè)平臺(tái)為抓手，全面加速推進(jìn)以線(xiàn)上“真快樂(lè)”和線(xiàn)下“國(guó)美家”為核心的“家·生活”戰(zhàn)略第二階段繼續(xù)落地實(shí)施的戰(zhàn)略。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，國(guó)美不再?lài)@電器升級(jí)配套服務(wù)，而是將擅長(zhǎng)的電器當(dāng)成了其中一個(gè)板塊，服務(wù)于新的國(guó)美戰(zhàn)略——做一家全零售生態(tài)共享平臺(tái)。

除了營(yíng)銷(xiāo)手段以外，值得注意的是，真快樂(lè)也開(kāi)始重構(gòu)平臺(tái)品類(lèi)，凸顯全品類(lèi)屬性，希望扭轉(zhuǎn)“電器零售平臺(tái)”的單一定位，展現(xiàn)平臺(tái)新形象。

國(guó)美方面曾透露，在上半年業(yè)績(jī)中，國(guó)美全網(wǎng)SKU數(shù)量超60萬(wàn)，其中食品酒水、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨等非家電品類(lèi)占比達(dá)到90%。

真快樂(lè)內(nèi)部人士告訴記者，嚴(yán)選好店頻道的推出也是為了豐富真快樂(lè)平臺(tái)品類(lèi)，會(huì)優(yōu)先引入食品、百貨、母嬰、美妝等品類(lèi)，滿(mǎn)足女性為主消費(fèi)群體的需求。

此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，真快樂(lè)在品類(lèi)命名上將自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)“家電”品類(lèi)與目前電商平臺(tái)年輕人熟悉的“3c產(chǎn)品”區(qū)分開(kāi)來(lái)。真快樂(lè)內(nèi)部員工向記者透露，真快樂(lè)已在梳理目前的品類(lèi)分類(lèi)與命名，希望通過(guò)更年輕化的表述方式，向年輕消費(fèi)群體靠攏。

對(duì)國(guó)美內(nèi)部來(lái)說(shuō)，這是其提出“六大板塊”之后的第一次雙11。一位在真快樂(lè)工作多年的員工告訴記者，此次雙11也被內(nèi)部看作是一次“大練兵”，在此之前，國(guó)美六大板塊已磨合備戰(zhàn)。黃光裕曾表示，希望六大板塊“協(xié)同推進(jìn)，成局成勢(shì)”。

以履約場(chǎng)景為例。此次國(guó)美真快樂(lè)平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的履約大部分由國(guó)美旗下的安迅物流完成。記者了解到，安迅物流的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋4.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。為了備戰(zhàn)雙11，安迅物流上線(xiàn)了“云物流線(xiàn)上撮合平臺(tái)”。根據(jù)戰(zhàn)報(bào)，今年雙11期間安訊物流貨運(yùn)量同比漲幅為30%。

今年的雙11進(jìn)入第13個(gè)年頭。從外部環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)不集中于單一平臺(tái)，而分散到多平臺(tái)、多渠道了。

這一改變帶給市場(chǎng)很多機(jī)會(huì)。

比如李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間開(kāi)始分走更大的流量：僅李佳琦直播間在此次雙11第一波預(yù)售期間的觀看量就達(dá)2.2億人次，說(shuō)匹敵一個(gè)小型電商平臺(tái)毫不夸張；再比如與國(guó)美同時(shí)打出“娛樂(lè)化”牌的抖音電商，后者被券商預(yù)測(cè)3年萬(wàn)億GMV目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)后，字節(jié)本月組織結(jié)構(gòu)升級(jí)重將抖音板塊納入了今日頭條與西瓜視頻，“大抖音”的定位，或許與其娛樂(lè)化打法、盤(pán)活更多流量位目的有關(guān)。

外部環(huán)境的改變也是國(guó)美的機(jī)遇。市場(chǎng)風(fēng)云變幻，國(guó)美還需加緊修煉內(nèi)功。

封面圖片來(lái)源：企業(yè)供圖