每經(jīng)記者楊可瞻實(shí)習(xí)記者顏歡 隨著中國全球化的進(jìn)程推進(jìn)，越來越多的跨國公司被巨大的潛力吸引，加入到中國市場競爭中來，但行業(yè)間甚至同業(yè)間分化加劇，根據(jù)中金公司本月19日發(fā)表的《老外看中國-1季度跨國公司中國區(qū)業(yè)績及高管點(diǎn)評(píng)》研報(bào)，由于工業(yè)領(lǐng)域復(fù)蘇弱于預(yù)期，跨國公司1季度的表現(xiàn)令不少人將復(fù)蘇的判斷推遲到下半年。 化工、工程類跨國企業(yè)普遍疲弱 報(bào)告中稱，中國工業(yè)領(lǐng)域的復(fù)蘇是“不穩(wěn)定不均衡”的，因此這一行業(yè)中的跨國企業(yè)業(yè)績也發(fā)生了好壞不一的情況。大致趨勢是化工、工程機(jī)械、重卡、工業(yè)自動(dòng)化等領(lǐng)域較為疲弱,而來自房地產(chǎn)和汽車的下游需求有較為明顯的改善，而熱門的能源、航空航天、環(huán)保等戰(zhàn)略性領(lǐng)域的公司更是穩(wěn)健發(fā)力。 在化工、工程領(lǐng)域，大多數(shù)公司2013年一季度的成績并不讓人滿意。去年四季度看到的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇跡象在第一季度卻黯淡許多，這使得杜邦、拜耳等行業(yè)巨頭紛紛表示只有等待下半年政府投資帶來好轉(zhuǎn)。 縱觀報(bào)告，我們不難看出跨國公司在中國的表現(xiàn)與市場現(xiàn)狀和政策走向息息相關(guān)，行業(yè)中依然保持不俗表現(xiàn)的無不受益于外部利好因素。例如房地產(chǎn)市場的火爆就促使聯(lián)合科技公司旗下的奧的斯電梯業(yè)務(wù)第一季度取得了增長達(dá)27%的出色表現(xiàn)，高于上一季度10個(gè)百分點(diǎn)。 而出于戰(zhàn)略考慮和剛性需求的增加，航空航天、環(huán)保、能源、醫(yī)療等行業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，受到經(jīng)濟(jì)周期性影響較小。本季度表現(xiàn)最亮眼的通用電氣就是得益于其在航空航天、醫(yī)療和能源的涉足，取得了一季度中國訂單量增長高達(dá)67%的佳績，而前幾個(gè)季訂單量增長也均在20%以上。 消費(fèi)品市場中，在經(jīng)濟(jì)放緩和中國反復(fù)政策力度加強(qiáng)的雙重壓力之下，高端的奢侈品行業(yè)近期走向分化：手表、酒類受打擊嚴(yán)重，帝亞吉?dú)W旗下的水井坊銷量暴跌50%；而箱包和珠寶則有恢復(fù)的跡象。另一個(gè)受影響的星級(jí)酒店行業(yè)業(yè)績均出現(xiàn)下滑，凱悅酒店集團(tuán)就稱其北方地區(qū)下滑幅度相較經(jīng)濟(jì)更加多元化的南方更為嚴(yán)重。 本土化是關(guān)鍵 為了根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀因地制宜和應(yīng)對(duì)來自中國本土企業(yè)的挑戰(zhàn)，跨國公司想要繼續(xù)在中國市場獲得增長，營銷策略勢必需要調(diào)整。 一方面，許多跨國公司將中國供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整，因?yàn)橛影嘿F的生產(chǎn)成本和結(jié)構(gòu)性的勞動(dòng)力短缺使得中國失去了昔日“世界工廠”的吸引力。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國本年度4、5月在吸引國外直接投資（FDI）僅增長0.4%和0.29%。 另一方面，越來越富有的中國消費(fèi)者群則成為跨國公司眼中不可錯(cuò)過的市場。中金公司報(bào)告中特別指出外國品牌在食品行業(yè)的優(yōu)勢。中國消費(fèi)者因?qū)Ρ镜厥称钒踩膿?dān)憂而對(duì)西方品牌的食品和農(nóng)產(chǎn)品需求呈“爆發(fā)式增長”：達(dá)能1季度嬰兒營養(yǎng)品部門內(nèi)生增長17.2%，遠(yuǎn)超上一季度的12.1%和去年同期的11.2%；雀巢中國地區(qū)的奶粉業(yè)務(wù)也呈雙位數(shù)增長，而且?guī)缀跞橇康脑鲩L。 為了成功立足于中國市場，品牌就是跨國企業(yè)的王牌。為了實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化，各公司奇招百出來保持自己的獨(dú)特性。LVMH集團(tuán)品牌在中國將減少開新店數(shù)量來保護(hù)LV品牌的高端化和獨(dú)有化；而金佰利公司利潤最高的嬰兒紙尿布業(yè)務(wù)則堅(jiān)持中高端路線。 能否有效本土化也是所有跨國公司的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本土化的過程中有沃爾瑪無法奪回流失的市場份額，也有星巴克通過更大的門店面積、更豐富的小吃菜單等本地化策略獲得更多忠實(shí)會(huì)員。這些成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)都考驗(yàn)著跨國公司能否在中國經(jīng)歷社會(huì)變遷和經(jīng)濟(jì)改革的時(shí)期準(zhǔn)確把握市場動(dòng)向，做出正確及時(shí)的策略調(diào)整。